Non sempre il più economico è il meno costoso
ovvero: Anche al miglior venditore è successo di perdere una trattativa per il prezzo. Del resto il prezzo è una leva importantissima nella vendita e sostenere un’offerta più elevata rispetto alla concorrenza non è mai facile. La teoria ci ricorda che non si vende un prodotto, ma si vende il valore, non si vendono caratteristiche